Dans la peau d’un.e CMO

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Mayta Pinard (Edifim) : « Dans la promotion immobilière, on n’a plus le droit d’être en retard sur le digital »

Arrivée chez Edifim en 2019 pour y créer la fonction marketing et communication, Mayta Pinard pilote aujourd’hui un périmètre large : le marketing, la communication, l’informatique et l’architecture d’intérieur au sein de la holding du groupe. Après une carrière internationale dans le digital, elle accompagne désormais la transformation de ce promoteur régional (Savoie, Haute-Savoie, Isère) longtemps peu digitalisé, en structurant la marque, en orchestrant la montée en maturité numérique et en menant l’acculturation à l’IA. Dans un marché immobilier chahuté, elle défend une approche très intégrée du rôle de CMO.

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Quels sont aujourd’hui vos enjeux marketing prioritaires ?

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Mayta Pinard. : Dans la promotion immobilière, le marketing a longtemps été réduit au lancement de chaque programme. Beaucoup de promoteurs régionaux ne travaillaient pas leur marque. Or un achat immobilier est un achat de vie : la confiance dans le promoteur devient déterminante. J’ai donc structuré tout le travail autour de la marque, de la transparence et de la relation client.

L’autre volet, c’est la digitalisation. Le secteur est en retard : affichage, salons, presse spécialisée dominaient encore quand je suis arrivée. Les prospects sont désormais sur les canaux digitaux et il faut adapter toute la stratégie de communication à cette réalité.

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Comment les usages des acquéreurs ont-ils évolué ces dernières années ?

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M.P. : Le basculement s’est fait pendant le premier confinement, puis il n’a cessé de s’accélérer. Dans le neuf, 90 % des acheteurs commencent aujourd’hui leur parcours sur Internet. La visio est devenue courante, la signature électronique s’est généralisée et les outils numériques de présentation font désormais partie du standard.

La 3D a aussi profondément changé la prise de décision : maquettes interactives, visites virtuelles, vues intégrées à l’environnement… On met l’acquéreur en confiance, on réduit le stress et on renforce la transparence. Avec l’IA, une nouvelle dynamique apparaît : les LLM simplifient l’accès à l’information. Les prospects arrivent avec un niveau de connaissance plus élevé et avancent beaucoup plus en autonomie. Cela renforcera encore l’importance du conseil humain dans la suite du parcours.

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Comment suivez-vous ces parcours et adaptez-vous vos actions marketing ?

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M.P. : La première urgence a été d’implémenter un CRM, car beaucoup d’acteurs travaillent encore sous Excel. Aujourd’hui, on traque presque tous les points d’entrée : portails immobiliers, web, print avec QR codes et appels entrants. On peut donc suivre précisément d’où vient le prospect et ce qu’il consulte.

Ensuite, on structure le parcours. En amont, on travaille des contenus pédagogiques (financement, achat dans le neuf, dispositifs), puis on affine en fonction de l’avancée du client. C’est indispensable dans un secteur dont le cycle de vente va de deux à six mois.

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Quel rôle joue l’IA dans votre organisation ?

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M.P. : Il y a l’impact sur le marché et l’impact interne. Côté marché, l’enjeu sera de continuer à exister face aux très gros portails que les LLM vont naturellement privilégier, car ils sont considérés comme sources d’autorité. 

En interne, nous avons mené un audit d’usage : en trois jours d’entretiens, 160 cas d’usage ont été identifiés dans l’entreprise. Nous avons équipé toute l’équipe de LLM et commencé à déployer des outils adaptés aux métiers. Au marketing, l’IA nous aide sur la personnalisation, l’analyse et la production de visuels. Comme on vend sur plan, la 3D et l’image sont centrales. L’IA nous permet de décliner beaucoup plus de contenus à partir d’un même visuel : animations, variations saisonnières, ambiances… Cela génère des gains de temps et de coût très concrets.

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Comment arbitrez-vous entre internalisation et externalisation ?

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M.P. : Cet arbitrage se fait par rapport à nos besoins fondamentaux, aux défis du secteur et à nos resources internes. Ensuite, j'identifie les tâches opérationnelles dont la charge peut varier fortement dans le temps pour m'appuyer sur des prestataires capables d'absorber des pics d'activités. Enfin, même quand nous externalisons, nous restons impliqués pour piloter étroitement et challenger nos prestataires experts. Ce sont des partenaires de long terme, qui connaissent nos standards et notre positionnement haut de gamme. Dans le contexte actuel, l’enjeu est d’être agile : identifier les compétences critiques, les garder et s’appuyer sur l’externe comme renfort plutôt que comme substitut.

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Quelles qualités recherchez-vous chez vos futurs talents marketing ?

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M.P. : Dans la promotion immobilière, on ne maîtrise pas totalement le planning : délais de permis, recours, aléas de travaux… Une personne peut avoir trois lancements en même temps. J’ai donc besoin de profils organisés, capables de gérer plusieurs projets, de prioriser et de travailler sous pression.

La dimension relationnelle est essentielle, car le poste est en interaction permanente avec les directeurs commerciaux. Il faut être force de proposition, savoir défendre un plan de communication et ajuster vite quand la réalité terrain n’est pas celle attendue. Enfin, j’attache beaucoup d’importance à l’adéquation avec la culture d’entreprise. Je fais rencontrer les candidats à toutes les parties prenantes pour m’assurer que la collaboration sera fluide.

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Si vous étiez CEO, quel mandat donneriez-vous à votre CMO ?

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M.P. : Je lui demanderais de protéger la marque et de garantir l’alignement entre la promesse et la réalité du produit. Dans la promotion immobilière, la RSE prend aussi une place importante : la qualité de vie, l’environnement ou encore l’intégration urbaine. Le marketing doit porter ces sujets, pas seulement les relayer. Il doit être ancré dans la chaîne de valeur, pas cantonné à la communication. Son rôle est de s’assurer que ce que nous disons et ce que nous livrons est cohérent, même dans un marché bousculé.

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