Chez Expleo, groupe international d’ingénierie, de conseil et de services technologiques qui accompagne les grandes entreprises dans leur transformation, Christine Ravanat pilote les équipes marketing et communication pour l’ensemble des pays. Forte d’une expérience à la tête de directions stratégiques dans des groupes comme Accor ou Air France, elle incarne une fonction marketing en pleine mutation dans ce groupe qui ne compte pas moins de 18 000 employés et réalise un chiffre d’affaires annuel de 1,4 milliard d’euros.

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Face à la complexification de son rôle, Christine Ravanat a fait appel à Spaag pour structurer le pilotage de la performance marketing, mettre en place des KPI opérationnels partagés entre ses différentes équipes et les accompagner dans une montée en maturité data. Dans cet entretien, elle revient sur les challenges qui animent son quotidien de CMO, entre diversification commerciale, adoption de l’IA, rationalisation des ressources et recherche d’impact. 

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Quels sont les grands enjeux que vous affrontez aujourd’hui en tant que CMO ?

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Christine Ravanat : L’un de nos principaux défis aujourd’hui, c’est la diversification. Plus qu'un levier d'expansion, c'est une condition de survie, dans un marché où les grands comptes, comme l’automobile ou l’aéronautique, sont sous tension. Il nous faut vendre d’autres offres, sur d’autres segments, à de nouveaux interlocuteurs et dans de nouveaux pays. C'est un défi de taille pour les équipes commerciales, qu'elles développent des comptes existants ou qu'elles chassent de nouveaux comptes. Et le marketing est en première ligne pour les accompagner.

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Or aujourd’hui, on attend de nous que l’on fasse aussi bien, voire mieux, avec des ressources limitées. C’est un exercice d’équilibriste. Cela m’a poussée à réorganiser toute l’équipe marketing et communication, en rationalisant autour de trois piliers : Marketing, Marque et Communication et Opérations. L’objectif : gagner en lisibilité, en efficacité et en impact.

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Cet équilibre est d’autant plus difficile à trouver que chez Expleo, l’organisation marketing est pensée pour accompagner des verticales industrielles mondiales tout en s’adaptant aux spécificités des marchés locaux. Nous nous reposons aujourd’hui la question de ce qui peut être piloté de manière centralisée et de ce qui nécessite une présence physique sur le terrain.

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Comment abordez-vous le sujet de l’IA dans vos activités marketing ?

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C.R. : La raison d'être d'Expleo est l'innovation. À ce titre, on attend de chaque département qu’il repense son fonctionnement en intégrant l'IA. Chacun est invité à imaginer sa feuille de route. J’ai donc mis en place une logique de test and learn. On commence par identifier les tâches ou fonctions pour lesquelles des gains de productivité sont possibles, on identifie les outils qui peuvent nous aider puis on les teste. L’important est d’ancrer cette approche dans le réel, sans promesses excessives.

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Sur ce sujet, j’anticipe une pression budgétaire croissante : demain, il me faudra peut-être prouver que l’IA permet de réduire les coûts marketing de 20 %. C’est encore très prématuré, mais il faut anticiper dès maintenant. 

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Aujourd’hui, l’IA est considérée comme une réponse aux exigences de productivité accrue ou de réduction des coûts. Cela reste encore à prouver, mais elle se range donc parmi les alternatives possibles aux côtés de la relocalisation, autrement dit le transfert de certaines compétences vers des zones à moindres coûts salariaux. 

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Comment arbitrez-vous entre ce qui doit être fait en interne, et ce qui peut être externalisé ?

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C.R : Nous fonctionnons avec un modèle hybride sur la plupart des sujets. Par exemple, sur notre site web, j’ai une personne en interne et je complète par une freelance, qui permet d'absorber les périodes de montée en charge. Ce modèle fonctionne, mais il a ses limites, notamment en termes de coûts engagés.

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Sur les campagnes marketing, je crois beaucoup à l’équilibre équipe/agence. Sur la partie MarTech avec les innombrables outils proposés par le marché, j'aurais besoin à la fois d'un accompagnement externe pour prioriser les choix d'automatisation et d’un profil interne pour accompagner la mise en œuvre technique et l'appropriation des utilisateurs.

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Je réfléchis aussi à une meilleure coordination des agences de génération de lead. Aujourd’hui, c’est très fragmenté et très local. Il nous manque une gouvernance transverse, qui permettrait de piloter les actions de façon plus cohérente.

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Qu’est-ce que la collaboration avec Spaag vous a apporté ?

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C.R. : Nous avons sollicité Spaag au moment où nous étions prêts à accélérer notre pilotage. Je suis arrivée chez Expleo il y a quatre ans, et après deux ans et demi à mettre en mouvement les équipes, il était nécessaire de mesurer l’impact de nos actions en finesse afin de pouvoir piloter notre activité de manière plus éclairée : qu’est-ce qui marche vraiment ? Qu’est-ce qui crée de la notoriété ? Du lead commercial ? De l’engagement côté collaborateurs ?

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Spaag nous a aidés à prendre de la hauteur et à remettre de la vision stratégique dans le suivi de nos actions. En véritables sparring partners, ils nous ont accompagnés pour bâtir une matrice de KPI, organisée par priorités, en nous challengeant sur les bons indicateurs, les bons niveaux de lecture et en intégrant toutes les parties prenantes sur les différents marchés. Ce travail a été fait en co-construction avec les équipes. Résultat : chaque pôle s’y retrouve, chacun peut suivre les indicateurs qui comptent pour lui. Suite à nos discussions avec Spaag, nous avons même pu affiner une fiche de poste et recruter une business analyst pour industrialiser la collecte de data, visualiser les data et l'interpréter avec valeur ajoutée.

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Quel avenir dessinez-vous pour le métier de CMO ?

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C.R : Le marketing s’est considérablement complexifié. Il faut être stratège, opérationnel, technologue, analyste. Dans mon équipe, il s'est aussi expertisé. Aujourd'hui, j'ai besoin d'experts en contenu, en réseaux sociaux, en data..Il va falloir créer des trajectoires professionnelles pour ces talents, les exposer à d’autres dimensions du marketing et de la communication pour en faire les managers de demain.

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Mais le vrai enjeu, c’est d’être plus prédictif, plus pertinent, plus puissant dans l’analyse des signaux faibles. Si j’étais CEO, j’attendrais de mon CMO qu’il me dise où aller, pourquoi, et avec quels outils. On nous voit déjà comme des change agents. Il est temps d’assumer pleinement ce rôle et pour cela, nous avons besoin de nous entourer des bons partenaires.

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