Dans la peau d’un CMO

Arnaud Delubac (Greenly) : « Nous devons passer d'un modèle d'hypercroissance vers un modèle de croissance rentable »

Chez Greenly, les objectifs marketing se sont transformés. Cofondateur et CMO de la scale-up climat, Arnaud Delubac pilote désormais une fonction passée de l’expansion tous azimuts à une discipline rigoureusement orientée performance. Dans un marché mondial dense et très concurrentiel, l’entreprise, qui accompagne aujourd’hui 3 500 organisations, a opéré un virage stratégique majeur.

Rentabilité rapide, arbitrage permanent, productivité accrue grâce à l’IA : ce nouveau cadre redéfinit le quotidien du marketing et la posture du CMO. Arnaud Delubac revient sur ce changement de cap et sur la manière dont Greenly a réorganisé ses priorités.

Quels sont aujourd’hui vos grands enjeux en tant que CMO ?

Arnaud Delubac : Durant les cinq premières années, notre stratégie était d’occuper le plus d’espace possible. Nous devions opérer à très haute intensité pour nourrir 14 sous-verticales industrielles, en adressant simultanément les segments SMB et Enterprise. Cela impliquait une production massive d'actifs pour toucher des personas C-Level (du responsable RSE en passant par le DAF ou le DG)  sur tous les formats : livres blancs, baromètres, vidéos, podcasts et marque média. Cette bataille du volume nous a permis de devenir la première solution mondiale de comptabilité carbone et d'imposer une marque forte.

‍

Aujourd'hui, nous changeons de paradigme pour privilégier l'efficience. L'enjeu est désormais plus opérationnel : désiloter les équipes pour passer d'une production en volume à une distribution 360° intelligente, basée sur le recyclage et l'atomisation de nos meilleurs contenus pour maximiser le ROI. Chaque opération, chaque contenu, chaque événement est passé au prisme de la profitabilité. Cela nous oblige à monter fortement en exigence sur l’exécution, le ciblage et la mesure.

Comment l’IA a-t-elle transformé votre manière de faire du marketing ?

A.D. : Concrètement, l'IA est devenue pour nous un levier central. J'ai disséqué notre chaîne de valeur marketing pour confier à la machine tout le travail préparatoire. Aujourd'hui, grâce à des outils comme Dust, Notion ou Gemini, que nous avons nourris avec notre propre base de connaissances et notre tonalité, la phase de travail préparatoire est instantanée. Les briefs de pages web sont par exemple automatisés, des rapports denses transformés en quelques clics en contenus snackables, des posts LinkedIn édités en quelques minutes.

‍

Pour autant, l'inspiration ne vient pas de la facilité, elle vient de l'exigence. Elle nous libère du temps opérationnel pour nous concentrer sur la seule chose qui compte : la stratégie et l'esprit critique. Elle nous oblige à devenir meilleurs. Prompter une IA, c'est exactement comme briefer une agence : si votre brief est flou ou si votre contexte est pauvre, le résultat sera médiocre. Utiliser l'IA, c'est donc une école de rigueur. C'est pour cela que je dis souvent : les profils désordonnés vont souffrir. À l'inverse, ceux qui savent structurer leur pensée et exiger l'excellence vont devenir inarrêtables. L'IA ne nivelle pas par le bas, elle creuse l'écart entre ceux qui subissent l'exécution et ceux qui maîtrisent la vision.

‍

Comment formez-vous vos équipes à ces nouveaux outils sans les braquer ?

A.D. : C’est la partie la plus délicate : vaincre la peur. Quand des collaborateurs me disent : "Si j’utilise l’IA, je vais arrêter de faire marcher mon cerveau", je réponds : "Non, tu vas juste arrêter de frotter deux cailloux pour faire du feu alors que tu as un briquet dans la poche." L'IA ne remplace pas l'étincelle, elle supprime la friction inutile.

‍

Pour les convaincre, je ne fais pas de théorie, je fais de la preuve par l'exemple. Je prends une tâche chronophage et je la résoud devant eux. Prenez nos interviews de podcast. Avant, préparer un script de qualité nous prenait 7 à 8 heures. Aujourd'hui, c'est plié en deux heures max, et invités comme visiteurs nous félicitent pour la pertinence des questions et la qualité des entretiens.

Pour arriver à ce résultat, j'ai montré à l'équipe qu'il fallait itérer, j'ai partagé mes prompts et nous avons testé plusieurs prompts. Nous avons demandé des tons “journalistique” et “experts” qui ne nous ont pas plus, puis nous avons tenté quelque chose de plus insolite : "Adopte le ton et la pugnacité de Léa Salamé sur France Inter". Le modèle a tout de suite capté le rythme, l'art de la relance et l'énergie. C’est ça que je veux transmettre : ce genre de "hack" ne s'apprend pas dans les livres. Il faut tester, échouer, capturer ce qui marche et le transformer en process.

‍

Comment arbitrez-vous entre internalisation et externalisation ?

A.D. : L'arbitrage se fait sur la densité d'expertise. Sur la technique (Dév, Vidéo, Design), on externalise car ce sont des métiers de spécialistes où nous avons besoin de flexibilité. Par exemple, nous gérons un site de plus de 100 pages en 4 langues avec un seul dév interne pilotant des freelances. 

‍

Sur le contenu, en revanche, nous avons fait un pivot radical : zéro outsourcing. Nous avons arrêté les Junior-Entreprises et les agences de rédaction. Le piège actuel, c'est de payer pour du contenu que le prestataire va générer en 3 secondes sur ChatGPT sans le vérifier.

‍

Dans un monde saturé par l'IA, la valeur refuge, c'est l'expertise humaine vérifiée. Google le détecte, les lecteurs aussi. Nous utilisons l'IA pour aller vite, mais la "couche d'expert" qui valide la nuance carbone doit être chez nous. Externaliser le contenu aujourd'hui, c'est prendre le risque de diluer sa marque.

Quelles qualités recherchez-vous désormais chez vos marketeurs ?

A.D. : L’une des choses les plus importantes pour moi aujourd’hui, c’est la maîtrise de l’IA. Ce n’est plus accessoire, c’est indispensable. Nous avons fait évoluer les postes en conséquence : un Content Manager devient par exemple un IA Content Manager, parce que le quotidien du rôle implique désormais d’interagir en continu avec l’IA.

‍

Dans les entretiens, je teste donc explicitement l’usage de l’IA : comment la personne l’utilise, combien de temps elle y consacre, comment elle formule ses prompts. Certains n’en font qu’un moteur de recherche, d’autres maîtrisent vraiment l’itération et le feedback. 

Comment gérez-vous votre double casquette de cofondateur et CMO ?

A.D. : Ce double statut apporte une différence de taille : le Skin in the Game. Je ne gère pas un "budget marketing" alloué par un N+1, je gère la trésorerie de ma propre entreprise. Cela change tout. Quand je coupe un outil, que je fais du cost-killing ou que je challenge un devis, je le fais avec une culture du ROI radicale. Je gère chaque euro de la boîte avec la même rigueur que mon propre argent. C'est une discipline financière que peu de CMOs peuvent imposer avec autant d'autorité.

‍

Ensuite, sur l'opérationnel, nous avons structuré pour tenir la charge. Notre Head of Growth a été nommé VP Marketing. C’est lui qui garantit la cohérence 360° et le pilotage quotidien de la machine opérationnelle. Cela me permet de consacrer mes 30 % de temps restant à mon vrai combat actuel : la guerre aux silos. En grandissant vite, on a créé des "baronnies" : le produit d'un côté, les sales de l'autre, le marketing au milieu. 

‍

Mon rôle de co-fondateur me permet de jouer un rôle de "sentinelle" pour briser ces silos organisationnels. En restant impliqué dans les négociations stratégiques avec nos grands comptes, je m'assure que nos outils marketing restent des armes de vente redoutables et non de simples gadgets créatifs. Ma position me permet de naviguer entre tous les pôles, de détecter les signaux faibles et de m'assurer que la stratégie circule sans friction. Je ne suis pas là pour tout faire, mais pour être le liant indispensable entre la vision, l'exécution et la rentabilité.

‍