Avec une quinzaine d’années d’expérience en marketing digital, Virginie Tarcy a navigué entre grande conso, santé et sport. Après Bel, un passage dans la pharma et une immersion totale dans le programme d’hospitalités des Jeux olympiques, elle vient de rejoindre Danone en tant que Global Director, Integrated Communication Planning .

Son rôle : orchestrer des campagnes intégrées pour les grandes marques globales du groupe (Danone, Aptamil, Alpro, Actimel…), en alignant vision stratégique, exécution locale, data, création et médias. Avec une conviction forte : l’IA n’a de valeur que si elle sert la performance business, s’inscrit dans une gouvernance solide… et ne fait jamais oublier l’humain.

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Quels sont aujourd’hui vos grands enjeux en tant que responsable marketing ?

Virginie Tarcy : Je les résume en trois blocs : performance, orchestration et transformation. Sur la performance, l’objectif est de garantir que chaque brique (data, contenu, expérience, média) contribue réellement à la croissance. Dans un environnement où les technologies se multiplient, il faut optimiser, prioriser et parfois arrêter des dispositifs plutôt que superposer.

L’orchestration est tout aussi clé : aligner une vision globale avec des marchés locaux très différents, faire travailler ensemble créa, média et data, et installer un framework commun. Sans cadre, chacun avance dans sa logique et l’efficacité collective s’effrite.

Enfin, la transformation, portée par l’IA et l’automatisation. Nous sortons du “test and learn” tous azimuts : il faut désormais installer des modèles industrialisables, avec une vraie gouvernance et des règles du jeu claires.

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Vous avez beaucoup expérimenté l’IA pendant les Jeux olympiques. Qu’en retenez-vous ?

V.T. : Sur les JO, il fallait vendre une expérience, car nous n’avions pas encore de produit. L’IA a été utile pour créer des visuels et des immersions 3D, mais l’exercice était contraint : marque olympique ultra-protégée, guidelines strictes, assets difficiles à générer automatiquement. Dans certains cas, l’IA nous faisait même perdre du temps.

Autre limite : la culture locale. Certains marchés, comme la Chine, imposaient des codes et des usages très éloignés de l’Europe ou des États-Unis. Il fallait donc recréer des assets spécifiques, ce qui réduisait fortement la personnalisation automatique. 

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À l’inverse, aux États-Unis, des outils d’IA pour la personnalisation média étaient déjà disponibles et performants, contrairement à l’Europe. L’impact de l’IA varie donc fortement selon les marchés :  son efficacité dépend fortement de la maturité des marchés et de leurs contraintes locales.

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Comment l’IA s’intègre-t-elle aujourd’hui chez Danone ?

V.T. : Nous sommes clairement dans la phase de passage à l’échelle. Des équipes dédiées identifient les bons cas d’usage (contenu, média, personnalisation) et organisent le déploiement global : choix des outils, formation, sécurité.
L’IA oblige à structurer la gouvernance : quels usages autoriser, quelles limites poser, qui pilote quoi. Ce n’est plus un sujet isolé, mais un enjeu transversal qui touche autant les créatifs que le juridique ou le média.

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Comment rester pertinent pour le consommateur dans un groupe aussi global ?

V.T. : Une vérité simple : le consommateur reste local. Contexte culturel, économique, politique… tout change d’un pays à l’autre. À l’échelle globale, la priorité est de rester connecté aux réalités du terrain.  

Concrètement, cela passe par les équipes locales, par les partenaires (Kantar, Nielsen, agences média) et par les cellules insights internes capables de produire des données fines, qualitatives comme quantitatives. Aux JO, le sport et l’émotion servaient de point d’appui. Chez Danone, les signaux sont plus diffus (nutrition, santé, pouvoir d’achat), d’où l’importance d’entretenir un lien constant avec les marchés.

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Quel rôle jouent vos partenaires externes ?

V.T. : Chez Danone, les agences ou cabinets de conseils ne sont pas des prestataires, mais des partenaires intégrés. Ils interviennent dès la phase exploratoire, contribuent aux insights, challengent les objectifs de marque, co-construisent les plateformes créatives.
C’est un choix assumé : la transparence business est indispensable pour une orchestration créative et média cohérente. 

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Vous évoquiez un enjeu humain : comment embarquer des équipes pluridisciplinaires ?

V.T. : Quand on travaille avec des experts data, des créatifs, des marketeurs, des équipes locales et des partenaires externes, la clarté devient essentielle : pourquoi on fait les choses, à quel objectif business ça répond, quel rôle chacun joue. Ensuite, il faut créer des moments de collaboration réguliers pour éviter les silos. Dans la conjoncture actuelle, l’attention portée aux équipes est aussi essentielle que l’objectif à atteindre.

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Qu’attendez-vous des talents marketing aujourd’hui ?

V.T. : Il n’y a pas de “nouveaux profils miracles”. Les métiers évoluent, les intitulés changent, mais ce qui distingue un talent, ce sont ses compétences fondamentales : orientation tech, sens créatif, facilité éditoriale, goût du produit, rigueur organisationnelle…Les jeunes générations sont digital natives, ce n’est plus un critère. Sur l’IA, c’est à l’entreprise de former et d’accompagner : personne n’arrive expert de l’IA générative ou de Copilot. Ce que je cherche avant tout, c’est la curiosité. Où elle se loge, sur quels sujets elle s’exprime. C’est elle qui conditionne les trajectoires futures. Les programmes de formation internes permettent ensuite de tester, d’évoluer et de créer des passerelles  au sein du marketing.

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Si vous étiez CEO de Danone, quel mandat donneriez-vous au marketing ?

V.T. : Je partirais du mantra qui m’a donné envie de rejoindre Danone : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre. Cela implique deux choses : rester obsédé par le besoin du consommateur ou du patient et s’assurer que l’innovation produit y répond réellement. Quand le produit est bon, tout devient plus simple :  la communication gagne en fluidité, en crédibilité et en efficacité. Le rôle du CMO devient alors celui d’un architecte :  relier insight, produit, création, média, IA et humains pour garder un cap unique et cohérent.

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