Lorsqu'on débat de l'applicabilité du growth marketing pour les grands groupes, il est essentiel de s'entendre sur une définition cohérente, car le growth marketing transcende la simple technique pour incarner un état d'esprit et une réorganisation profonde des équipes. Le growth marketing, pilier du marketing digital, repose sur l'analyse des données (first-party et third-party) et vise à conquérir de nouveaux clients tout en fidélisant la clientèle existante de manière rentable. Les grandes entreprises, à l'aise avec les bases du marketing et ayant opéré leur transition vers le digital, possèdent bien évidemment souvent une connaissance approfondie de leur clientèle.

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Toutefois, ce qui est parfois négligé concerne les pratiques de test et d'itération propres au développement, les cycles rapides de lancement de campagnes en sprints de 15 jours, le suivi des KPI communs entre les équipes marketing et commerciales, ainsi qu'une collaboration plus étroite entre ces dernières encore trop cloisonnées. L'image agile voire "pirate" associée au growth marketing est souvent liée aux startups prêtes à embrasser des méthodes non conventionnelles pour stimuler leur croissance.

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Cependant, cette approche ne se limite pas aux petites structures ; en réalité, les grands groupes peuvent aussi tirer parti du growth marketing pour dynamiser leurs stratégies traditionnelles et favoriser une collaboration interne plus efficace. Avec leur riche gisement de données client, les grandes entreprises peuvent démultiplier l'impact de leurs actions à grande échelle et en temps réduit.

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Chez Spaag, nous accompagnons des petites structures, des ETI et des grands comptes à travers le monde. Nous constatons que nos méthodes de growth marketing et de tests, primées récemment, se révèlent extrêmement efficaces chez les acteurs majeurs lorsque les équipes sont formées et engagées. Après avoir assisté plus de 150 clients en B2C et B2B, en France et à l'international, voici quelques observations significatives sur l’utilisation du growth marketing dans les grands groupes :

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Dérisquer le lancement d’innovations : test de produits, de marché (go to market) plus agile

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Le développement d’un produit prenant entre 12 et 24 mois selon les industries et mobilisant donc de nombreuses dépenses d’investissement pré lancement, quoi de mieux que de dérisquer un maximum les innovations et nouvelles initiatives nécessaires au développement de l’entreprise ? 

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C’est possible grâce au marketing digital et aux techniques agiles du growth marketing : 

Voici le cas d’un grand groupe cosmétique français qui a fait appel aux services d’équipe marketing externalisée de Spaag pour tester un nouveau segment (ici le segment des seniors) avant le lancement d’un nouveau produit. Le département innovation du groupe nous a présenté les nombreuses recherches réalisées en interne (focus groupe, études consommateurs, études de marché) et nous a demandé de confirmer ou infirmer les hypothèses de marché en testant réellement la cible en ligne. Nous avons pour cela, créer une marque nous permettant de récupérer ces insights, des pages d'atterrissages aux designs, arguments et bénéfices distincts, des créas adaptées à tous les leviers digitaux que nous souhaitions tester (Meta, Google), un questionnaire pour récupérer les avis des intéressés et avons préparé une campagne de test de plusieurs sprints de deux semaines pour exposer la cible aux futurs produits de la marque. Plus de 2000 répondants en quelques semaines qui ont permis à la marque de choisir entre différents types de produits, messages, packaging pour être toujours au plus près du besoin consommateur. 

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Cette méthode a aussi été appliquée à des grands groupes B2B pour les aider à tester de nouveaux pivots digitaux impliquant des changements importants sur leur business modèle.

Favoriser la collaboration interfonctionnelle en B2B pour une génération de leads de meilleure qualité

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Lorsque nous discutons avec nos clients B2B nous nous rendons compte que les équipes marketing et sales ne collaborent pas toujours aussi étroitement qu’en startups. Pourquoi est-ce un problème ?  Car les premières doivent générer des leads pour les deuxièmes et que pour une amélioration continue de la qualité des leads, il faut pouvoir savoir si ces leads sont qualifiés. Et cette partie arrive à la fin du tunnel de conversion, au début du cycle de ventes entre les mains des équipes commerciales. 

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La mise en place de KPI’s communs et de routines growth collaboratives entre ces deux fonctions permet d’améliorer nettement les stratégies d’acquisition de leads en B2B. 

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Au final un meilleurs alignement des équipes sales et marketing sur les KPIs permet de meilleures prises de décisions marketing tout au long du funnel et donc in fine l’amélioration des coûts marketing globaux. 

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Mieux allouer les ressources et tirer parti des nouvelles technologies pour plus de créativité et d’efficacité

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Les grandes entreprises disposent souvent de ressources financières et humaines plus importantes que les petites structures. Le growth hacking permet d'utiliser ces ressources de manière stratégique pour maximiser leur impact. 

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Par exemple, les grandes entreprises peuvent investir dans des technologies avancées et des outils d'analyse pour mieux comprendre le comportement des clients et identifier les opportunités de croissance. De plus, elles peuvent recruter des experts en growth hacking ou faire appel à des cabinets extérieurs comme Spaag pour former leurs employés existants et développer une culture de l'innovation. 

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Les grandes entreprises, bénéficiant d'un accès privilégié à une quantité considérable de données sur leurs clients, leurs produits et leurs marchés, peuvent exploiter le potentiel du growth marketing en intégrant les big data et les technologies avancées telles que l'intelligence artificielle (IA) et le machine learning. Par exemple, l’utilisation de l’IA à la fois pour créer plus de contenu, mieux adapté à leur cible et plus efficacement est un cas d’usage que nous voyons souvent chez nos clients de grands groupes B2B et B2C, qui nous demandent de les accompagner dans la création de leur “Content Factory” (créa, SEO…). 

Autre exemple pour des ETI industrielles que nous aidons dans l’automatisation de leurs process grâce à l’IA, au No Code, ou à la digitalisation de leurs outils avant même d’améliorer leurs techniques de génération de leads. 

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Enfin pour reprendre les trois types d’usages mentionnés ci-dessus , Netflix fournit une étude de cas convaincante d'une grande entreprise qui a adopté avec succès les principes du growth marketing. Initialement connue pour son service de location de DVD, Netflix est passée à un modèle de streaming et a utilisé des insights basés sur les données pour stimuler sa croissance. L'entreprise teste et affine continuellement ses recommandations de contenu, ses messages marketing et son expérience utilisateur pour améliorer l'engagement et la rétention des clients.

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L'utilisation du growth marketing par Netflix a été déterminante dans son expansion mondiale. En comprenant les préférences des téléspectateurs et en tirant parti de l'analyse de données, l'entreprise a pu créer une expérience personnalisée qui maintient les abonnés engagés et fidèles. Cette approche a aidé Netflix à devenir un acteur dominant dans l'industrie du divertissement.

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En conclusion, le growth marketing n'est pas l'apanage des startups : les succès rencontrés chez nos clients de grands groupes prouvent que cette stratégie peut apporter des bénéfices tangibles aux grandes entreprises; c'est une stratégie puissante qui peut apporter des avantages significatifs aux grandes entreprises. En améliorant l'agilité, en conduisant des stratégies axées sur le client, en optimisant les dépenses marketing, en favorisant la collaboration interfonctionnelle et en tirant parti des technologies avancées, les grandes entreprises peuvent atteindre une croissance durable et maintenir leur avantage concurrentiel. Alors que le paysage commercial continue d'évoluer, l'adoption des principes du growth marketing sera essentielle pour les grandes entreprises souhaitant rester à la pointe.

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