Si vous êtes une entreprise en B2B, vous avez surement dû vous poser cette question : comment est-ce que je peux utiliser Google Ads pour mes campagnes ?

Cette question est tout à fait légitime, et vous n’êtes sûrement pas les seuls à vous la poser. Si l’interface Google Ads s’emploie pour tous types de cibles, il peut être plus compliqué de cibler des professionnels que des particuliers.

En effet, les cibles B2B sont moins présentes que les annonceurs, ce qui rend l’environnement particulièrement compétitif, notamment à cause d’un positionnement massif des annonceurs sur les mêmes requêtes.

Cet article a pour but de vous donner des clés pour lancer vos campagnes Google Ads dans un contexte B2B.

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Pourquoi est-ce intéressant d'être sur Google Ads en B2B ?

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La plupart du temps, tout achat B2B découle d’une réflexion souvent longue car les montants investis ne sont pas négligeables. C’est pourquoi, tout achat ou signature de contrat sont généralement précédés d’une recherche Google.

Il va alors être question de : la comparaison des prix, la vérification de la qualité, la  recherche d’avis ou encore la demande de recommandations. Il est donc crucial d’être présent sur le moteur de recherche pour générer des leads.

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Les particularités du B2B

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Avant de rentrer dans le vif du sujet, nous souhaitons mettre en lumière quelques spécificités du B2B qu’il est bon d’avoir en tête lors de la définition de votre stratégie et de la création de campagnes sur la régie Google Ads.

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Les longs cycles de ventes

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Si dans certains business B2B les cycles de vente ressemblent sensiblement à ceux du B2C, notamment lorsqu’il s’agit de petits montants d’achat, certaines entreprises ont des cycles particulièrement longs. La durée moyenne d’un cycle de vente peut varier d’une industrie à une autre, mais il peut aller jusqu’à un an pour certains business.

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La forte compétition

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En B2B, le positionnement des mots clés est hautement compétitif et le CPC (coût par clic) est plus élevé qu’en B2C (avec des variations selon les industries). A cela vous ajoutez une bibliothèque des termes B2B plus pauvre qu’en B2C.

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La complexité

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Les business B2B proposent souvent des produits ou services de nature plus complexe qu’en B2C. Cette particularité peut rendre le ciblage, la création d’une proposition de valeur claire ou encore le référencement plus ardu qu’en B2C.

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Le croisement de mots clés

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Enfin, il peut arriver que le mot clé choisi soit utilisé aussi bien en B2B qu’en B2C. Dans ces circonstances, la concurrence est encore plus forte.

Loin de nous l’envie de vous effrayer, nous préférons vous mettre en garde pour que vous ayez tous les éléments en tête avant de vous lancer dans la création de votre campagne.

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<h2 style="color: #5E469A; font-size: 2.22em; font-weight: 600; font-family: 'Cabin', sans-serif;">CRÉER VOTRE CAMPAGNE</h2>

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La structure

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Pour concevoir votre campagne Google il faut que vous preniez en compte l’organisation de la régie.

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1 - Au niveau de la campagne, définissez le type de campagne (Search, Display, Youtube, etc.), votre objectif et le budget que vous souhaitez accorder. Dans un contexte B2B, nous vous recommandons de sélectionner l’objectif “Prospects” qui vise essentiellement à générer de nouveaux prospects qualifiés et à les pousser à passer à l’action.

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2 - Au niveau des Groupes d’Annonces vous définissez vos audiences. C’est aussi ici que vous pourrez choisir les groupements de mots-clés, les thématiques et autres éléments afin de définir clairement vos cibles.

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3 - Enfin, la structure des annonces comprend toute la dimension créative : les textes, les titres, les visuels, les vidéos, etc.

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Nous vous recommandons vivement, pour chaque groupe d’annonce, de choisir des angles bien précis à explorer (un angle sur le prix, un angle sur le mode production, un angle sur la valeur ajoutée, etc.). Chez Spaag, dans une démarche de Test&Learn nous produisons toujours un minimum de trois groupes d’annonces par campagnes en diversifiant les angles et les approches.

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La créa

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Un point essentiel dans la création de vos campagnes sur Google Ads est la dimension créative de celles-ci. La créa comprend aussi bien le texte, ou copywriting, que le design. Sans surprise, les deux aspects se complètent pour toucher vos prospects. En B2B, au-delà des messages et des images de vos publicités, c’est absolument indispensable d’y associer une landing page qualitative. Le prospect doit comprendre en quelques secondes votre proposition de valeur. Mais surtout, la landing page doit être cohérente avec l’angle choisi pour le groupe d’annonce.

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Votre landing page doit être simple et inclure la promesse du produit ou service en question. Limitez la présence d’éléments pouvant détourner l’attention du visiteur en retirant les menus inutiles, les pop-ups et autres éléments distrayants.

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Attention : l’erreur classique est de proposer systématiquement la même landing page, donc n’hésitez pas à décliner vos LP en fonction des cibles et des angles choisis. Le mot d’ordre est : une landing page pour un message.

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La sélection des mots clés

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Pour vous aider dans le choix de mots clés, Google met à disposition un Keyword Planner. Cet outil vous permet de découvrir de nouveaux potentiels mots-clés et de visualiser les volumes d’impressions et de concurrence de ceux-ci.

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Afin de limiter les clics non qualifiés, c’est vraiment très important d’être le plus spécifique possible dans le choix de vos mots-clés et groupes de mots-clés.

Notre astuce : pensez aussi à ajouter des mots-clés négatifs dans vos campagnes. Ce sont des mots-clés qui empêchent les annonces de s’afficher lorsqu’elles apparaissent dans une requête.

Cela permet d’augmenter les chances de générer des prospects qualifiés.

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L’audience

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Une fois que vous avez la structure, les créas et les mots clés, il ne vous reste plus qu’à définir vos audiences.

Pour définir vos audiences lors de la création d’une campagne Google, ayez en tête vos Personas. Si vous ne l’avez pas déjà fait, il faudra développer un profil pour chacune des différentes cibles qui interagissent avec votre business.

Sur Google Ads, vous pouvez non seulement définir des audiences en fonction de données démographiques et des intérêts, mais vous pouvez également choisir parmi un catalogue d’audiences constitué par Google. Au sein de ce catalogue il existe les audiences d’affinités qui ciblent les individus en fonction de leurs habitudes, de leurs intérêts et de leurs passions, et les audiences sur le marché qui touche des individus en fonction de leurs intentions d’achat.

Il est, par ailleurs, possible de sélectionner une cible en fonction de thèmes (définis aussi par Google), d’emplacements ou de mots-clés. Enfin, vous pouvez définir des audiences similaires, qui visent une cible semblable aux visiteurs de pages et sites qui vous intéressent.

Tentez de varier les types de ciblage pour chacun de vos persona.

Pour les formats “push” (Display et Vidéos), gardez toujours en tête votre funnel et prenez en compte le niveau d’engagement de vos audiences pour définir vos annonces.

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Éléments stratégiques

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La personnalisation

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Pour chaque audience, vous devez concevoir un message personnalisé en fonction de l’angle de l’annonce, les caractéristiques de l’audience, et de son positionnement dans votre funnel d’acquisition. Plus votre approche publicitaire sera spécifique, plus vos performances en termes de génération de leads seront importantes.

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Le retargeting

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La régie Google offre des options de retargeting suffisamment précises pour vous permettre de maintenir un contact privilégié et pertinent avec vos prospects. La stratégie la plus commune en termes de retargeting est de recibler les visiteurs de votre site web.

Nous  vous recommandons notamment de décliner vos annonces de retargeting en fonction des pages visitées. Par exemple, introduisez une notion de prix dans vos annonces aux visiteurs ayant visité votre page “tarifs”.

Encore une fois, les cycles de vente en B2B sont généralement longs, n’hésitez pas à intégrer à votre retargeting une dimension de nurturing. Proposez à vos prospects des contenus de qualité gratuitement afin de vous positionner dans leur esprit comme un expert dans votre domaine et gagner leur confiance.

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Le multipoint de contact

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En B2B, il est primordial de créer une relation avec chaque prospect sur le moyen-terme, voire le long-terme pour les cycles de vente les plus longs.

La clé de voûte d’une stratégie d’acquisition en B2B est le multipoint de contact. L’objectif est de créer tout un écosystème de conversion en faisant en sorte que votre cible entende parler de votre business depuis différentes sources ou de plusieurs manières.

Par exemple, si un individu clique sur une de vos annonces sur Google, il faut qu’il reçoive un e-mail avec une suggestion d’article, puis qu’une annonce apparaisse plus tard sur Facebook, etc. Il faut également bien identifier d’où viennent chacun de vos prospects afin de créer un écosystème cohérent avec leur stade d’avancement dans votre funnel.

La personnalisation et le retargeting s’insèrent dans cette approche de multipoint de contact.

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Tracking de vos leads

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Le fait d’adopter une stratégie de multipoint de contact, va rendre difficile l’identification et la provenance d’un lead ou même le calcul de votre CAC (Coût d’Acquisition Client).

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Pour y remédier, il vous suffit de passer par Google Analytics par exemple,  afin de centraliser toute la donnée provenant de vos régies publicitaires, et de la redistribuer dans vos outils de conversion de données tels que votre CRM, CMS ou Analytics.

Vous aurez ainsi un système d’attribution en multipoint de contact qui vous permettra de :

• Capter automatiquement la source de toutes vos conversions et de tous vos leads en utilisant des intégrations
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• Collecter instantanément les interactions de potentiels clients en dehors des vos campagnes publicitaires et d’identifier leur source
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• Accéder directement et sur une seule interface à votre système d’attribution
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• Comprendre simplement votre écosystème de conversion et les différents points de contacts de vos leads les mieux ou moins bien qualifiés

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Une fois que vous serez familier (ou si vous l’êtes déjà) avec la console Google vous pourrez Créer votre stratégie Google Ads en vous inspirant de vos concurrents.

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