Dans la peau d’un.e CMO

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Barbara Sayous (Groupe Voltaire) : « Mon enjeu ? Garder une marque différenciante dans un marché très émotionnel »

Créé en 2010, le Groupe Voltaire s’est imposé comme un acteur singulier de la sellerie haut de gamme. Avec sept marques, 250 collaborateurs et une forte présence à l’international, où il réalise l’essentiel de son activité, notamment aux États-Unis, le groupe évolue sur un marché de niche où l’on choisit autant une marque qu’un produit.

Arrivée il y a dix ans chez Groupe Voltaire, Barbara Sayous a progressivement pris les rênes du marketing. Désormais directrice marketing du groupe et directrice de la marque Forestier, elle pilote à la fois la stratégie globale et le repositionnement d’une maison historique, dans un marché où l’achat relève autant de la performance que de l’appartenance.

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Quels sont les grands enjeux auxquels vous êtes confrontée aujourd’hui ?

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Barbara Sayous : Le principal enjeu, c’est de garder une marque différenciante dans un marché très émotionnel. Sur le marché de la selle, les univers peuvent vite se ressembler, il faut donc réussir à rester dans l’air du temps, continuer à attirer les nouvelles générations et ne pas vieillir avec sa clientèle. C’est ce qui a posé problème à Forestier dans les années 2000. La marque a vieilli avec ses clients et elle n’était plus désirable pour les jeunes cavaliers. Depuis, nous travaillons beaucoup sur le branding, l’innovation et la différenciation pour éviter cela. L’autre enjeu, c’est de positionner plusieurs marques du groupe, comme Voltaire Design et Forestier, sur des marchés proches sans qu’elles se concurrencent. Chacune doit avoir un territoire clair, une identité forte et des clients bien définis.

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Comment travaillez-vous cette désirabilité dans un marché aussi spécifique ?

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B.S. : Nous vendons plus que le produit. Une selle est un objet technique, sur mesure, mais le choix se fait rarement uniquement sur des critères rationnels. Nous vendons aussi une promesse de performance et un sentiment d’appartenance. C’est un marché très influencé par les ambassadeurs, comparable à celui de la Formule 1: le choix d’une selle est aussi lié aux cavaliers qui l’utilisent. Les cavaliers professionnels jouent donc un rôle clé dans la perception des marques. 

Nous nous appuyons beaucoup sur la communauté. Nous consultons régulièrement nos clients, nous construisons des projets avec eux et nous restons très proches du terrain. Par exemple, quand nous retravaillons un site ou une offre, nous menons des enquêtes pour comprendre précisément leurs attentes et leurs irritants.

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Nous misons aussi beaucoup sur la jeunesse, notamment les cavaliers de moins de 25 ans, qui représentent les futurs prescripteurs du marché. Nous avons lancé des formats comme “La Relève” pour mettre en avant ces profils. Et nous développons des projets différenciants, comme “Job de rêve” ou “Forestier Inside”, qui permet à des passionnés d’accéder aux coulisses des meilleurs cavaliers, un univers habituellement très fermé.

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Le Groupe Voltaire est très international. Comment adaptez-vous votre marketing selon les pays ?

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B.S. : C’est un vrai enjeu. Nous devons nous adapter à des cultures très différentes. En Angleterre, l’équitation est très ancrée culturellement, avec des usages historiques. Aux États-Unis, c’est davantage un marché premium, avec une clientèle plus aisée. Ces différences se retrouvent jusque dans les usages : aux États-Unis, un cavalier peut avoir une selle par cheval, là où en Europe une même selle est souvent utilisée pour plusieurs chevaux.

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Nous avons donc des relais locaux dans chaque pays, qui gèrent les réseaux sociaux et le marketing opérationnel, avec une vraie connaissance du terrain et des usages. Mais nous gardons une direction globale pour assurer la cohérence de la marque, notamment sur le positionnement et l’image. Trouver cet équilibre entre adaptation locale et cohérence globale n’est pas toujours simple.

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Comment s’articule le travail entre le marketing et le terrain ?

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B.S. : Nous travaillons très étroitement avec le terrain. Chez nous, ce ne sont pas des commerciaux mais des “experts en selle”, formés pendant plus d’un mois pour être capables d’analyser les besoins du cavalier et du cheval, et d’adapter le produit en conséquence. Sur les lancements produits, nous construisons ensemble le discours. Le marketing apporte la vision et le positionnement, et le terrain apporte la réalité des usages.

Dans l’autre sens, les équipes terrain nous remontent en continu des informations sur les attentes clients, les tendances ou les évolutions du marché. Cela nous permet d’ajuster nos offres et nos messages. Le vrai enjeu, c’est d’avoir suffisamment de remontées fiables pour être pertinent dans nos décisions. 

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Quel rôle joue l’innovation dans votre stratégie ?

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B.S. : Elle est essentielle, mais elle ne passe pas uniquement par la technologie. Nous travaillons beaucoup sur les matériaux, la légèreté, le grip, et de plus en plus sur les sujets RSE, notamment les alternatives au cuir ou les façons de réduire notre impact.

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Nous avons aussi fait évoluer notre modèle économique. Aujourd’hui, une selle ne s’achète plus forcément une fois dans une vie. Nous proposons de la location et de la reprise, ce qui permet aux clients de renouveler plus régulièrement leur équipement ou de l’adapter à leur cheval. Cela représente une part significative de nos ventes et change profondément l’approche commerciale. Cela nous permet aussi de lisser le cycle de vente, qui est historiquement long.

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Comment abordez-vous les sujets liés à l’IA ?

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B.S. : Nous sommes en transition. Nous avons déjà mis en place un chatbot sur notre site, que nous avons entraîné avec nos données produits et nos questions clients. Il nous a permis de réduire significativement les demandes au support.

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Nous utilisons aussi l’IA pour certains outils internes, par exemple pour estimer la valeur de reprise d’une selle en fonction de son état, de son modèle ou de son ancienneté. Mais cela reste un outil d’accompagnement. Dans notre marché, l’achat est très émotionnel, avec un cycle de décision long. La décision finale reste humaine.

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Qu’attendez-vous de vos partenaires externes ?

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B.S. : D’abord qu’ils comprennent notre univers. C’est un marché très spécifique, avec un vocabulaire, des usages et des codes qui ne sont pas évidents quand on ne le connaît pas.

Ensuite, nous attendons qu’ils soient force de proposition, qu’ils nous apportent un regard extérieur et qu’ils nous poussent à sortir de notre zone de confort. C’est un secteur assez traditionnel, donc c’est important. Enfin, sur les sujets très techniques comme le SEO, l’automatisation ou le retargeting, nous avons besoin de spécialistes. Ce sont des domaines où nous avons encore une marge de progression.

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Comment construisez-vous vos équipes marketing ?

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B.S. : Nous recrutons beaucoup sur la personnalité et la passion pour le milieu équestre, plus que sur le CV ou les diplômes. C’est un secteur où la compréhension du produit et du terrain est essentielle. C’est aussi lié à l’ADN du groupe : permettre aux collaborateurs d’exprimer leur potentiel. Moi-même, je suis arrivée en alternance il y a dix ans et j’ai évolué avec l’entreprise. Nous préférons quelqu’un que nous pouvons former, mais qui comprend déjà notre univers, plutôt qu’un profil très académique mais éloigné du terrain.

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