Dans la peau d'un.e CMO

Laura Vol (Les Sherpas) : « Aujourd’hui, il est essentiel pour nous de figurer dans les réponses des LLM »

CMO des Sherpas depuis fin septembre 2025, Laura Vol a rejoint la plateforme de cours particuliers dans le cadre d'une création de poste. Elle y pilote une équipe d’une vingtaine de personnes au sein d'une entreprise de 70 collaborateurs qui accompagne plus de 40 000 familles, avec une croissance annuelle multipliée par trois. Avant Les Sherpas, elle a notamment construit et managé l'équipe marketing de Captain Contrat. Elle revient sur les enjeux d'une prise de poste dans une organisation en forte accélération, sa façon d'utiliser l'IA au quotidien et la stratégie GEO qu'elle a mise en place.

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Vous arrivez dans une organisation qui n'avait pas de direction marketing centralisée. Quel a été votre point de départ ?

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Laura Vol : L’enjeu était en réalité assez opérationnel. Quand je suis arrivée, il y avait cinq pôles marketing différents (paid, SEO, content, brand et créa) de tailles très disparates, sans coordination ni responsabilité partagée. Chacun travaillait en silo, l'information ne circulait pas et les doublons s'accumulaient. Avant de poser une stratégie, il fallait d’abord recréer une vraie organisation collaborative.

Ce qui rend cet exercice difficile, c'est qu'il résiste à la documentation. Sur les sujets techniques, on trouve beaucoup de ressources, mais sur les sujets humains, on apprend surtout en échangeant avec des pairs. J'avais déjà essuyé quelques plâtres chez Captain Contrat quand mon équipe était passée de deux à huit personnes rapidement. Cette fois, j'ai pris le temps d'observer, d'interviewer chacun et de croiser les aspirations individuelles avec les besoins réels de l'entreprise avant d’effectuer des changements.

J'ai aussi utilisé Gemini comme outil de réflexion sur cette phase, en y versant mes notes d'entretiens et mes intentions stratégiques pour être challengée de manière factuelle, sans affect ni politique interne. Ce type d'outil ne remplace pas le jugement, mais il aide à tester des options et à construire des arguments solides.

Au bout du compte, j'ai ramené les cinq pôles à deux structures : un pôle growth qui regroupe paid, SEO et créa, et un pôle brand and content. Un troisième pôle CRM est en cours de construction.

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Quels sont vos grands enjeux stratégiques pour Les Sherpas ?

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L.V. : L'acquisition d'abord, parce qu'il faut continuer à multiplier le chiffre d’affaires par trois tout en faisant baisser le CAC. Nous devons maintenir la croissance tout en allant chercher la rentabilité. La rétention ensuite. Quand on a une base clients qui commence à être conséquente, il revient toujours moins cher de faire resigner que d'aller chercher de nouveaux clients. 

Enfin, l'évangélisation du marché reste un sujet structurant, à la fois sur les cours particuliers en général et notre positionnement unique. Nos principaux concurrents, Acadomia et Complétude, proposent des formules packagées. Nous faisons du sur-mesure avec un suivi dans la durée. Le marché n'a pas encore pleinement intégré cette différence, et c'est là que se joue une partie importante de notre travail de marque. 

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Comment gérez-vous l’augmentation du budget marketing ?

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L.V. : Le plus difficile n’est pas d’augmenter un budget, mais de gérer intelligemment cette augmentation : il ne faut pas simplement dépenser plus, il faut continuer à dépenser mieux. Quand je suis arrivée, j'ai repris en direct la gestion des deux agences sur Google Ads et Meta ads pour assainir les relations et fixer un nouveau niveau d'exigence. Sur Meta notamment, nous avons remis à plat toute la nomenclature créa : quel pain point, quel angle, quel format, quel persona et à quelle étape du funnel. Nous avions beaucoup de contenus qui tournaient sans logique d'apprentissage. Grâce à ce travail, depuis septembre, nous avons divisé par deux le coût d'acquisition client.

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Comment arbitrez-vous entre internalisation et externalisation ?

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L.V. : L'équation se recalcule en permanence, au rythme de la montée en compétences des équipes internes et de l'évolution des budgets. 

J’attends d’un prestataire externe une vision éclairée et un regard critique. Un partenaire externe gère plusieurs comptes en parallèle, voit des signaux cross-secteurs et a un accès anticipé aux évolutions de plateformes. Notre agence est par exemple bêta-testeur pour Google. Certains sujets très techniques et ponctuels, comme le tracking, peuvent aussi être plus efficacement traités en externe même dans une organisation qui aurait internalisé l'essentiel. 

Mais cette valeur a un coût caché. Piloter une agence mobilise du temps interne, peut créer des interfaces et diluer la responsabilité. Si le pilotage d’une agence demande trop de temps, il faut considérer l’internalisation. La vraie question n'est pas interne ou externe, mais plutôt : où se crée réellement la valeur et qui est le mieux placé pour la produire ?

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Comment utilisez-vous l'IA au quotidien ?

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L.V. : Sur l'analyse de performance créa, nous avons injecté dans Claude l'ensemble du contenu des six derniers mois pour identifier ce qui fonctionne, ce qui s'essouffle, et surtout pourquoi. Nous avons croisé cela avec les objectifs de marque et le positionnement. Cela nous a permis de stopper certains contenus.

Ce qui change avec cette approche, c'est la façon dont les équipes reçoivent les décisions. Quand on arrête un concept sur lequel quelqu'un travaille depuis six mois, le fait que la décision soit documentée et rationnelle, et non un ressenti de la direction, change vraiment la réception. C'est un outil de management autant qu'un outil d'analyse.

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Comment travaillez-vous la connaissance client ?

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L.V. : Nos cibles sont à la fois les parents des élèves, les élèves eux-mêmes et les professeurs. Nous nous appuyons sur plusieurs niveaux pour les connaître. Des sondages réguliers auprès de notre base, une lecture systématique des avis et nous assistons au calls clients avec les commerciaux. 

Nous faisons aussi des études thématiques ciblées. Nous venons par exemple de conduire une enquête auprès de plus de 1 000 jeunes sur leurs habitudes de révision. Il en ressort qu'ils révisent à la dernière minute, sans méthode, avec beaucoup de stress. C'est l'un des éléments qui a accéléré le développement d'une application de révision que nous allons lancer prochainement.

Concernant les professeurs, nous travaillons activement sur leur propre expérience, avec des outils de préparation de cours, des enregistrements de séances, des quiz post-cours, pour créer un vrai attachement à la marque. Leur rôle est clé dans la satisfaction des élèves et de leurs parents, nous devons donc leur offrir les meilleures conditions possibles.

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Comment travaillez-vous le GEO ?

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L.V. : Notre responsable SEO gère aussi le GEO. Aujourd’hui, il est même davantage objectivé sur les résultats GEO que SEO. Nous suivons notre performance via Qwery, sur une base de 200 prompts qui correspondent aux questions que se posent les parents. Notre stratégie repose sur du contenu organisé par thématiques, un travail sérieux sur les FAQ, une présence naturelle sur Reddit et une couche RP pour renforcer les mentions. 

Les LLM jouent un vrai rôle d'accompagnement pour les parents face aux difficultés scolaires de leurs enfants. Ce sont des questions à forte charge émotionnelle, et les gens les posent à ChatGPT ou Perplexity comme ils les poseraient à un conseiller de confiance. Il est donc essentiel que nous soyons bien présents dans ces réponses. Nous alternons aujourd'hui entre la deuxième et la troisième marque de soutien scolaire citée sur notre base de prompts, et nous avons déjà de l'acquisition de leads directement traçable depuis ces plateformes.

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Que cherchez-vous quand vous recrutez ?

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L.V. : Je recherche des profils qui ont envie d'apprendre vite, qui regardent devant eux et qui sont orientés résultats. En scale-up, les périmètres bougent rapidement, l'adaptabilité n'est donc pas une qualité parmi d'autres, c'est une condition de base.

Je suis aussi intransigeante sur la rigueur concernant l’orthographe, la communication ou le reporting. À partir du moment où quelqu'un est responsable de son périmètre, je dois pouvoir lui faire confiance sans repasser derrière. Charge à moi ensuite de créer les conditions pour qu'il se forme sur ce qu'il maîtrise moins.

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