Dans la peau d'un.e CMO

Marie-Hélène Chaffy (Vente-unique) : « Notre enjeu principal ? Replacer le client au cœur des décisions »

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Chez Vente-unique, Marie-Hélène Chaffy pilote le marketing acquisition et le CRM. Un périmètre qui couvre le SEA, le SMA, le SEO, l'UX et la fidélisation. Elle a construit ce scope en 13 ans, en commençant chef de produit avant de basculer vers le trafic à une époque où le métier était encore peu formalisé. 

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Aujourd'hui, elle dirige une quarantaine de personnes au sein d'une équipe marketing de 80 collaborateurs, pour un pure player de l’ameublement et de la décoration qui a atteint 250 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2025 et accélère son expansion européenne.

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Quels sont les grands enjeux qui structurent votre rôle aujourd'hui ?

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Marie-Hélène Chaffy : Le premier enjeu consiste à replacer le client au cœur des décisions, ce qui implique de comprendre précisément ce qu’il cherche avant même d’essayer de lui vendre quoi que ce soit. Une offre mal calibrée crée un décalage que le budget marketing ne compensera pas, il devient alors essentiel d’adapter son discours au niveau de maturité du client. Celui qui sait exactement ce qu’il veut formule des requêtes de plus en plus précises, souvent en long tail, et se montre particulièrement impatient, ce qui signifie que s’il ne trouve pas rapidement ce qu’il cherche, il quitte le site sans hésiter.

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L’autre enjeu structurant concerne la LTV, c’est-à-dire la valeur générée par un client dans la durée, car une mauvaise expérience de livraison ne se traduit pas uniquement par une perte de réachat, mais peut également engendrer une exposition négative. Dans un contexte où le coût du clic ne cesse d’augmenter, chaque visite doit être valorisée au maximum, ce qui rend l’optimisation de la conversion des visiteurs existants plus stratégique encore que l’acquisition de nouveaux prospects.

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Comment faites-vous concrètement pour comprendre vos clients ?

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M-H.C. : Cela dépend du niveau de maturité du marché que nous adressons. Sur un pays récemment lancé, nous nous concentrons principalement sur le bas de funnel, là où l’intention d’achat est déjà exprimée. Dans ce cas, nous analysons les requêtes issues de Google Ads, ou Bing afin de capter des signaux très opérationnels et directement exploitables.

Sur des marchés plus matures, la lecture s’élargit progressivement et nous travaillons davantage en amont, notamment sur les centres d’intérêt ou via le développement du SMA, afin de toucher de nouvelles audiences et d’alimenter le haut de funnel. Cette approche permet d’élargir les bassins d’audience tout en affinant la compréhension des comportements.

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En parallèle, la veille concurrentielle reste un levier structurant, qu’il s’agisse des mises en avant merchandising, des tendances émergentes sur les réseaux sociaux ou encore des données issues du Google Merchant Center. Il existe également une part d’intuition et de bon sens, car observer les emails ou les sites des concurrents permet souvent d’identifier des signaux faibles particulièrement utiles à tester.

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Le lien avec le service client joue également un rôle clé dans cette compréhension. Nous partageons des routines de reporting via Power BI et nous nous assurons d’être intégrés dans les bons circuits d’information. L’analyse des verbatims permet ainsi d’identifier des irritants récurrents et d’alerter rapidement les équipes concernées, notamment du côté logistique.

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Le trafic payant coûte de plus en plus cher. Comment vous adaptez-vous ?

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M-H.C. : Nous bénéficions d’un avantage historique lié au fait que Vente-unique fait partie des premiers pure players en France, ce qui nous a permis d’absorber les erreurs initiales et d’optimiser progressivement nos paramétrages. Aujourd’hui, nos volumes de conversion alimentent efficacement les algorithmes publicitaires, ce qui constitue un levier de performance difficile à reproduire pour un nouvel entrant.

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Le marché tend à se concentrer, car les acteurs généralistes de taille intermédiaire auront davantage de difficultés à absorber la hausse des coûts, tandis que ceux qui s’en sortent sont soit très installés, soit positionnés sur des niches spécifiques.

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Dans ce contexte, notre stratégie repose sur l’anticipation plutôt que sur la réaction, comme l’illustre la fin annoncée des campagnes DSA chez Google en septembre prochain. Nous avons déjà engagé une migration vers Performance Max afin de disposer de données comparatives avant que la transition ne devienne obligatoire, ce qui est rendu possible par notre expertise interne et notre connaissance fine des comptes.

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Vous faites tout en interne, sans partenaire externe. Pourquoi ce choix ?

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M-H.C. : Ce choix s’explique par le niveau d’exigence que requiert notre modèle, car selon moi, une agence ne peut pas consacrer autant de temps à un seul client ni s’immerger avec le même degré de granularité dans ses spécificités. Les recettes génériques que l’on peut observer sur le marché ne s’appliquent pas directement à notre réalité, qui dépend de variables comme le panier moyen, les taux de conversion ou encore les particularités des marchés adressés.

Nous avons donc fait le choix de construire nos propres outils et nos propres capacités d’analyse, en utilisant GA360 avec des événements personnalisés, BigQuery pour les analyses site avancées et des solutions d’attribution comme Thank you Analytics afin de mieux comprendre la contribution de chaque levier sur l’ensemble du parcours client. Nous avons également eu recours à Contentsquare pour les audits UX et à AB Tasty pour les tests A/B, mais ce qui fait réellement la différence, ce n’est pas l’outil en lui-même, c’est la manière dont il est exploité.

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Par ailleurs, notre budget marketing n’est pas figé, puisqu’il est indexé sur le chiffre d’affaires généré et ajusté en continu en fonction des performances mensuelles, ce qui nous confère une agilité difficilement réplicable dans un modèle externalisé.

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Quels profils recherchez-vous aujourd’hui ?

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M-H.C. : Nous recherchons avant tout des profils curieux, capables de s’adapter rapidement aux évolutions des leviers comme aux aléas du marché, car il est indispensable de pouvoir réagir immédiatement face à des situations très variées, qu’il s’agisse d’un pic d’activité comme le Black Friday ou d’un ralentissement économique sur un pays.

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Ce qui évolue actuellement, c’est la nature des compétences attendues, puisque pendant longtemps nous avons privilégié des profils très techniques capables d’optimiser chaque levier dans le détail. Aujourd’hui, avec l’IA qui standardise une partie de ces expertises, la différenciation se déplace vers la compréhension client, la créativité, le sens esthétique et la capacité à construire une identité de marque forte.

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Comment gérez-vous le marketing sur des marchés à des stades très différents ?

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M-H.C. : Quand nous nous implantons sur un nouveau marché, nous commençons systématiquement par une analyse des données disponibles, notamment celles fournies par nos partenaires comme Google, afin de comprendre les volumes et les comportements en ligne propres à chaque pays.

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Nous recrutons ensuite des traffic managers natifs pour chaque marché, ce qui nous permet de bénéficier d’une connaissance fine des usages locaux tout en les intégrant directement au siège, au contact des autres équipes et des outils internes. Lors du lancement des pays scandinaves, nous avons ainsi recruté une Suédoise, une Norvégienne et une Danoise, toutes basées au siège, ce qui facilite les échanges et accélère la montée en compétence.

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Leur apport est déterminant, car certaines pratiques peuvent être perçues très différemment selon les marchés, comme l’usage du SMS, les attentes en matière de pricing ou les contraintes liées à la fiscalité et à la livraison. Ces subtilités nécessitent une expertise locale que seule une personne native peut réellement maîtriser. La stratégie produit s’adapte ensuite à ces spécificités, avant que les leviers d’acquisition ne viennent s’aligner sur ces réalités de marché.

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Quelle est votre position sur l’IA aujourd’hui ?

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M-H.C. : L’IA doit être envisagée comme un levier de gain de temps et d’efficacité, mais en aucun cas comme un substitut au jugement humain, car sa valeur réside avant tout dans sa capacité à automatiser les tâches répétitives et à libérer du temps pour l’analyse. Nous avons par exemple développé des scripts internes permettant d’auditer automatiquement nos comptes publicitaires en début de semaine, de détecter des anomalies ou encore d’identifier les mouvements des concurrents, ce qui améliore notre réactivité.

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Du côté du service client, une partie des demandes peut être traitée de manière automatisée, notamment celles déjà couvertes par les FAQ, ce qui permet de réduire les délais de réponse et d’améliorer l’expérience globale. Enfin, sur la traduction produit, les progrès sont réels mais encore imparfaits, en particulier sur certaines langues où des incohérences subsistent, ce qui rend indispensable une validation humaine. Plus largement, l’IA ne dispense jamais de la compréhension du contexte, qui reste un élément central dans toute prise de décision.

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